美团转身“笨生意”

11月25日晚，美团发布2022年第三季度业绩，公司营收达626亿元，同比增长28.2%，净利润为12.2亿元。

从整体上看，美团基本盘依然稳固，而从细节上分析，报表中已经显示出美团在零售战略下，其业务的强劲韧性和抗周期能力。

数据显示，在庞大用户基础需求的牵引下，三季度，美团即时配送订单数增长至50亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业分部季度收入增长至463亿元。

而在这其中，即时零售的爆发性增长引来各方瞩目，三季度，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

由此可见，在“零售+科技”的战略之下，美团正在与本地商超加速实现双向奔赴。

1美团加速向商超转型

从外卖到零售，美团因客户需求而变。

伴随着“万物皆可互联”出生的一代人，Z世代的年轻人习惯网上购物，重视购物体验，尤其是非常享受线上服务给自己带来的乐趣。

据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后更加注重配送速度，超过50%的95后消费者。希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品，而他们也更愿意为快递配送支付额外的费用，甚至无比追求互联网速度和体验的年轻人，会因为配送时间模糊不清而果断取消订单。

从用户需求出发的美团，通过自身搭建的即时配送系统切入，在“科技+零售”的战略背景下，商超是其战略的重要一环。

这种联系体现在哪些方面？先来看看商超的商业逻辑，因为只要读懂了商超，也就读懂了美团。

优优聚小编了解到商超的商业逻辑最主要的特征就是即时性需求与确定性服务。在这个基础上，体现出低毛利和低价格、效率的物流履约体系、覆盖本地消费者的即时生活需求、精选SKU和打造自有品牌等特点。而这些特点，在目前美团的业务中，都是日复一日极力做深做精的方向。

最明显的例子就是美团为消费者提供的一站式即时超市，在即时性需求与确定性服务之间不断提高。

数据显示，在世界杯开赛期间，开幕前三天，在球迷的即时需求拉动下，美团上投影仪的外卖单量同比上涨165%，环比上涨34%；音箱的外卖单量同比上涨超过100%，环比上涨29%，而在播放质量的硬件外设上，不少球迷因为网络不够顺畅，即时购买零售平台购买路由器和WIFI信号增强器的订单也大幅度增加。

当然，观赛的固定搭配对球迷也是必不可少的，据美团数据显示，仅世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。

在疫情来袭和世界杯观赛等多重背景下，消费者有着比平时更多的居家消费需求，而在美团一站式超市的打造上，让顾客已经实现了诸如买生鲜、买花、买药、买饭、买iPhone电子产品甚至买服装这样的购物需求。

在美团强大的履约能力支撑下，只需要三十分钟，顾客就能拿到自己购买的产品，这种确定性的即时消费，极大优化了用户即时购物体验，尤其是消费能力和意愿最强的95后，也带动实体零售实现线上化、数字化发展。

在人们越来越多的临时性需求与确定性体验要求下，美团在以向零售行业学习，加速向零售转型。

2美团技术助力零售

美团是一家“笨”公司，它总是在做那些难且慢的事，这一点从它做商超就可以看出来。

美团通过即时零售，为消费者提供全时段全品类的零售服务。

美团做超市的整体逻辑是：首先，不以互联网的流量思维至上，而是以零售的逻辑在做，遵从零售的基本规律，持续提高供应链环节效率，以消费者为核心，满足消费者对于低价产品的需求。其次，品类全，SKU多，满足消费者急需的产品和长尾需求。

要遵循这样的逻辑，前方的路势必不会好走。比如，在即时零售履约时效方面，美团的“笨”就体现在整个网络建设上，美团在全国2800多个市区县都建设了自己的即时配送体系、智能调度系统，以及无人机、自动配送车等科技应用，光骑手就有上百万人。

但是，也是因为美团的“笨”，下单后30分钟送货上门这种标志性服务才能实现，而且这种有口皆碑的履约服务还不是只针对外卖，在生鲜食杂在内的超市品类业务上，以美团买菜为代表一系列品牌的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等业内一线品牌，而在全品类业务上，诸如美团闪购等品牌的履约时效，皆为全行业最优。

同样，作为转型商超的代表业务美团优选，由于其订单量大，下沉市场规模大，根据用户画像和商品结构两种角度估算，光大证券预测：到2023年，明日达超市的市场空间约为8300亿元。如此市场空间之下，美团优选依然有底气做到让利顾客，原因就是在于科技赋能之下，其模型持续优化后势必带来成本的下降。

作为对比，2020年7月，互联网巨头入场前，区域性龙头兴盛优选于湖南地区履约费用率已压至3%，毛利率15%-20%、团长佣金率10%-12%，净利率为正，而未来，在行业出清完成，格局稳定情况下，美团优选随订单集中度提升，团效将进一步提升，各项成本将进一步压缩，UE模型在保证盈利的前提下，仍然可以以低价优质的产品和快速履约能力俘获消费者的芳心。

3毛利率控制的核心理念

美团商超转型效果显著，离不开对毛利率的取舍。

从零售业务上区分，我们很容易分别美团基本有有两类“超市”，一是由美团优选为主的“明日达超市”，另一是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

美团买菜通过“本地尖货”、“寻鲜中国”等计划，为消费者提供北京密云水库鱼、肥肥蚝等特色生鲜。

从历史上看，过去几十年间，顶级商超品牌毛利率，无一不是呈下降趋势的。沃尔玛、Kmart、Costco都在10%左右。像Costco这样的公司还规定，所有商品毛利润率不得超过14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%-13%，低于一般超市的15%-25%。美团想在零售领域做好，更低的毛利率是其必须要实现的目标。

由此看来，美团优选和即时零售也依然会延续这样节制的毛利率理念，持续让利客群。

比如，美团优选为代表的“明日达”零售业务中，饮用水这个日用消费最最常见的类目举例，在明日达超市上，康师傅喝开水550mL*12瓶售价9.99元，康师傅包装饮用水550mL*12瓶售价7.99元，可口可乐冰露550mL*24瓶售价11.99元，但上述三件商品在京东到家上的价格分别为17.9元、13.8元和16.06元，可见美团在零售业务对自己的狠心与自律。

当然，毛利率控制也是在客观条件上进行的。美团之所以要强调“超市”的概念，就是因为美团的业务逻辑围绕超市的发展规律和特征进行，低价、高周转做到极致，薄利多销。

更重要的是，美团的技术作为提高零售效率的手段，既提升顾客的消费体验，也提升了卖方的对接速度，在这个买卖的过程中，美团摈弃了以往电商唯流量论的商业逻辑，回归传统商超的经营思维，可以说是当下大型公司做零售的一种尝试。

从美团多个零售品牌的表现来看，基于自身条件而进行的毛利率控制，始终是美团零售的核心理念，在零售升级的大背景下，适合投入到商超赛道的头部玩家当然有很多，当像美团这样，“君子爱财取之有道”的玩家，自然会引来更多人的目光。